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福布斯》:打击假货需要各品牌与阿里共同合作

来源:大发 | 时间:2018-08-21 人气:2036
  •   中国占据着世界上40%的电子交易市场份额,正因如此国际品牌进驻中国电商势在必行。然而这些品牌面临的一个长期挑战就是造假和知识产权问题。今年5月,随着国际反伪联盟(IACC)年会的召开,这场维护知识产权的战争也从中国转移到了美国奥兰多。种种迹象表明,中国知识产权保护已有所进展,而做出贡献的也正是当初问题最多的公司——阿里巴巴,中国最大的电商公司。

      当初的偷猎者真的可以成为监督者吗?阿里巴巴旗下拥有两家电商平台,天猫(中国最大的B2C网站)和淘宝(中国最大的C2C平台),而这正是问题的关键。在天猫只有品牌商和得到授权的代理商才可以售卖商品,而在淘宝上任何人都可以。在天猫上搜索“Nike”,你可以直接找到“Nike”官方商店,然而如果在淘宝上搜索,你可以找到上百页的商品。麦克·高仕(Michael Kors)质疑到,“这些商品是假货、水货还是什么?”

      毫无疑问,从淘宝平台获利的盗版商、造假者会激怒品牌商。各方也都在不断讨论监管电商生态系统和剔除非法商店(勒令商品下架)到底是谁的责任。下架机制对于开放的平台至关重要,因为没有人能控制违法商品在网上上架,但是电商平台有义务尽快勒令这些商品下架。淘宝在建立时甚至没有下架机制,因此广受诟病。2013年,淘宝建立了一套程序,但内容全部都是汉语,这对一些受影响的国际品牌基本上毫无用处。但从2015年起,一份全英文版的下架机制已经开始发挥作用。

      阿里巴巴正在加速解决知识产权问题,还在上个月加入了IACC。然而麦克·高仕品牌总领事却写道,“阿里巴巴是世界上最大的假货市场,其策略一直是嘴上说支持品牌维护知识产权,但却对其平台上大量假货视而不见。”该品牌还在结尾声明只要阿里巴巴是反伪联盟的一员,就会从反伪联盟中退出。可见阿里巴巴所做的还远远不够。

      IACC主席写信回应麦克·高仕,“2012年,IACC与阿里巴巴进行商讨并建立了安全市场(Market Safe Program)项目,现在,它已经成为各个主要电商平台上最快、最有效的下架机制”。“安全市场”快速下架机制已在过去3年间关闭了超过5000家违反规定的商店。

      古驰品牌也加入了对抗阿里巴巴的阵营,已在美国对阿里巴巴提起诉讼。一些品牌写匿名信指责IACC对利益冲突处理不当。迫于压力,IACC暂停了阿里巴巴的会员资格。

      对此,阿里巴巴进行回应,承诺将会从上至下彻底检查知识产权保护程序,并将“安全市场”下架机制免费扩展到非IACC会员。从没有下架机制到汉语流程,到英语流程,再到快速下架机制,麦克·高仕和其他控诉者大错特错了吗?也不完全如此。尽管阿里巴巴的知识产权措施已经大幅进步,这些品牌的抱怨也不无道理。若想进入中国电商市场,各个品牌都应当铭记四点。

      第一点,要对侵权行为做好准备。在中国,保护知识产权要比在其他国家更加困难。在北美、欧洲和日本这些发达国家,基本上不会出现大规模的侵权欺诈问题。在这些国家,侵权可能只是一个人在一个折叠式桌子上卖假冒的T恤,然而在中国,则会有完整的假货零售商店、供应商、工厂,商品也从苹果产品、麦当娜CD到百威啤酒等等包罗万象。尽管这几个产品的造假问题已被处理,但这些造假者规模之大、肆无忌惮的程度也反映出假冒产品已经深深地腐蚀了中国市场。虽然把这些结构性问题归罪于电商并不公平,但品牌商迁怒于阿里巴巴也不无原因。

      第二,不要完全消极被动。中国的知识产权保护问题更严重,那就要更严格得监管市场。一味抱怨毫无作用,过度愤怒也于事无补。品牌商必须积极管理自己的品牌资产,监督网络商场,检测商品是否为真品。中国的知识产权问题过于巨大,因此品牌商必须与当地的合作伙伴一起打击假货。只有电商产业、电商平台、品牌商和IACC等组织共同协作,问题才能得到解决。

      第三,即使在表达不满时也要足够礼貌。遵循跟踪、报告、上诉、跟进的顺序。让侵权者了解他们的问题,告知电商平台,运用下架机制。你甚至可以稍微失礼一点,告知政府,寻求法律途径解决问题,或不断施加压力。既然可以向IACC施加压力,也可以在中国这样做。

      最后一点也是最重要的一点,确认你可以合法地在电子平台开一家网上商店。对一些公司来说这样可能有些冒险,但事实上对非法商店最好的打击就是在网上开一家官方商店。一旦有官方购买渠道出现,超过50%的非法商店会被迫关闭。

      在各公司对IACC抗议后,在奥兰多举办的IACC年会极具争议。阿里巴巴创始人马云没有出席会议而是与总统奥巴马在白宫就餐,而阿里巴巴总裁迈克·埃文斯(Michael Evans)对IACC成员表示,“在未来,我们需要相互扶持才能打击盗版假货。我们有百分之百的决心与假货斗争,但不与各位品牌商共同合作,我们没有胜利的把握。”

      阿里巴巴已经赢得电商之间的战争,现在需要与国际品牌合作赢得对抗假货的战争。现在对于麦克·高仕和古驰这样的品牌来说,合作还不算太晚。如果中国知识产权对他们来说是一个问题,那么他们需要参与进来解决问题。侵权者不会停止售卖假货,中国的消费者、阿里巴巴也不会停滞不前,也不应如此。(实习编译:刘思瑶_审稿:李宗泽)

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